Hay reclamos porque el marketing está invadiendo los colegios para meterse en las mentes de los niños para influenciar sus conductas, en especial los más jóvenes aun sin discernimiento. 

En primer lugar, hay que distinguir entre publicidad y propaganda.  La primera es un proceso útil para la distribución de información de mercado, sin adjetivos, sobre los atributos de un producto o servicio.  Mucha de los avisos de las páginas amarillas, de los clasificados de los diarios y del Internet se limitan a informar.  Contribuye a la competitividad de los mercados porque todos tienen igual acceso a la información.  Es una característica de la competencia perfecta en que nadie tiene algún “dato” que otros no posean, tanto de parte de los oferentes como de los consumidores. Bajo esas condiciones, para un productor el precio es un dato del mercado.  No puede influir en él.  Es lo óptimo

Existe, por otra parte, la propaganda cuyo objetivo es convencer que un bien es mejor que otros, que es único, no tiene sustitutos y que tiene atributos exclusivos. La propaganda persigue diferenciarse de la competencia.  De esta manera, si el mercado percibe esas diferencias como ciertas, el precio ya no es un dato para ese productor porque que ha conseguido transformarse en un monopolista y por lo tanto ganar una renta extra a expensas del consumidor. La mayoría de la propaganda televisiva es de ese tipo ¿Compramos en una tienda XX porque don Francisco dice que es bueno? ¿será cierto? ¿Usamos Shampoo YY porque la Bolocco dice que lo usa (no nos consta).  ¿Será cierto que los dentistas recomiendan la pasta ZZ? Hay miles de casos como eso en que a estos “rostros” les pagan para actuar de tal manera.

Al parecer marketeros y agencias de propaganda creen que los consumidores son  light y se dejan influenciar por ese tipo de atributos, ciertos o no.  Sin embargo, cuando el comercio hace liquidaciones se olvidan los rostros, el dentista, don  Francisco, la Bolocco y los consumidores se avalanchan atraídos por las ventajas económicas.  Se vuelve a la racionalidad en el manejo de su dinero.

Frente a la propaganda, algunas personas deciden basadas en sentimiento y emociones radicadas en los lóbulos cerebrales, compran porque lo dice el Kike, o porque lo usa Suazo. Otras examinan sus alternativas procesada racionalmente en la corteza cerebral, sin impresionarse, juzgando las opciones de precio y calidad y satisfacción de una necesidad. Es lo que nos enseña la neuroeconomía que permite explicarnos las conductas de las personas, algunas calificadas como lógicas  y otras no, aunque humanas.

Sin embargo, en el caso de los niños ese tipo de propaganda es nociva y hasta inmoral, porque actúan sobre personas que están en una etapa temprana de desarrollo sin un pleno discernimiento. Por lo tanto es un abuso aprovecharse de su ingenuidad y torpedearlos con los falsos mensajes o falsas ilusiones.

Debiera protegerse a los niños y sancionar la propaganda.

Javier Fuenzalida A.,

Profesor, Universidad Finis Terrae